Personas, Jobs-to-be-Done, Customer Journey Maps – wie kriege ich das zusammen?

Im Design Thinking gibt es mittlerweile eine ganze Fülle an möglichen Methoden und Artefakten, die in verschiedenen Prozessphasen angewendet werden können. Diese Vielfalt kann zu einer zunehmenden Flexibilisierung und einem noch besseren Erkenntnisgewinn führen; gleichzeitig sind vor allem Unerfahrene im Bereich Design Thinking zunehmend verunsichert.

So wurden wir im Rahmen eines Facilitator-Trainings in einem deutschen Großkonzern gefragt, wie sich Personas, Jobs-to-be-Done und Customer Journey Maps zueinander verhalten. Gibt es Abhängigkeiten? Welche Abfolge ist idealtypisch?

Eines vorweg: Die vorgestellten Artefakte lassen sich mit dem entsprechenden Erfahrungswissen und etwaigen Anpassungen variabel in vielen Projektphasen einsetzen. Grundlegend ist es stets sinnvoll, sie in unterschiedlichen Kontexten anzuwenden, Erfahrungen zu sammeln und sowohl die Methoden und Artefakte als auch die eigenen Ansätze anzupassen. Nur so sind Fortschritt und Weiterentwicklung möglich.

Dennoch kann man sagen, dass die Kombination verschiedener Methoden idealerweise in einer Abfolge geschehen sollte, die die inhärente Logik der Methoden berücksichtigt. So erfordern manche Methoden Vorarbeiten, damit sie überhaupt sinnvoll eingesetzt werden und ihre Wirkung umfassend entfalten können. Am Zusammenspiel von Personas, Jobs-to-be Done und Customer Journey Maps soll dies im Folgenden kurz skizziert werden.

Nutzergruppen greifbar machen mit der Erstellung von Personas

Personas sind archetypische Nutzer, die die Bedürfnisse und Herausforderungen bestimmter Nutzergruppen widerspiegeln. Sie helfen Projektteams dabei, verschiedene Nutzergruppen nicht aus den Augen zu verlieren und erleichtern durch ihre kompakte Aufbereitung (als ein- oder zweiseitiges Dokument, am besten als Poster) die Übersicht über verschiedene Anforderungsprofile. Da sie ein wesentliches Element nutzerzentrierter Produktentwicklung sind, sollten sie stets auf realen, beobachtbaren Daten basieren. Ein Bestandteil von Personas können auch Aufgaben und Zielstellungen sein, die die jeweilige Nutzergruppe typischerweise zu erledigen hat oder erreichen möchte.

Aufgaben und Motivation der Nutzergruppen erfassen und verstehen

An dieser Stelle kommen Jobs-to-be-Done ins Spiel, die verschiedene Dimensionen der Aufgabenbewältigung und Zielerreichung umfassen können. So beschreiben Jobs-to-be-Done üblicherweise nicht nur die generischen Aufgaben, die jemand erledigt (z.B. Müll rausbringen, Tabellen aktualisieren), sondern auch die dahinterstehende Motivation (eine saubere Wohnung haben, eine bessere Entscheidungsgrundlage haben). In diesem Sinne sind Personas und Jobs-to-be-Done als Artefakte idealerweise miteinander verknüpft, beziehungsweise sind die Jobs einer Nutzergruppe Bestandteil der sie repräsentierenden Persona.

Im Hinblick auf die methodische Erarbeitung der Persona und der Jobs-to-be-Done sind letztere als unmittelbar erfragbare/beobachtbare Daten meist zuerst da. Personas werden erst anschließend durch die Kombination dieser empirischen Daten und der sukzessiven Entdeckung von verschiedenen Nutzertypologien entwickelt.

Personas und Jobs-to-be-Done in Customer Journey Maps abbilden

Liegen Jobs-to-be-Done und Personas vor, kann man sich an die Erstellung einer Customer Journey Map machen. Eine Customer Journey Map ist eine möglichst leicht verständlich aufbereitete Prozessgrafik, die die Gefühle, Herausforderungen und Probleme eines Nutzers (oder Kunden) in aufeinanderfolgenden Aktivitäten aufzeigt. Hier wird die weiter oben beschriebene logische Abfolge von Methoden sichtbar: Eine Customer Journey Map stellt die typische Reise eines Nutzers dar (z.B. durch einen Serviceprozess). Daher ist es sinnvoll, an dieser Stelle statt eines einzelnen, individuellen Nutzers, eine vorher erarbeitete Persona stellvertretend für eine ganze Nutzergruppe heranzuziehen. Dadurch gewinnt die Customer Journey Map an Glaubwürdigkeit (sie basiert auf empirischen Daten) und ist generalisierbar (Nutzergruppe X hat in diesem Prozess typischerweise diese Probleme).

Es ist darüber hinaus jedoch auch möglich, an Stelle von Prozessaktivitäten Jobs-to-be-Done in einer Customer Journey Map abzubilden. So können sie aus der Persona extrahiert und für die Abbildung in der Customer Journey Map transponiert werden.

Im Zuge dessen können nicht nur die Aufgaben und zugrundeliegende Motivationen der Persona/Nutzergruppe dargestellt werden, sondern auch weitere Dimensionen, wie genutzte Tools und Kommunikationskanäle, sowie Probleme und Emotionen bezüglich der Aufgabenbewältigung. An dieser Stelle ist es hilfreich, die Aufgaben in eine Reihenfolge zu bringen, so dass sich eine logische Abfolge ergibt, die narrativ als Kundenreise fungiert (und somit klarer verständlich und leichter erinnerbar ist).

Erfahrungsgemäß sind Formate wie Customer Journey Maps im Rahmen von Workshops gut als Arbeitsdokument geeignet, da sie zum Auftakt die wesentlichen Erkenntnisse aus vorgelagerten Research-Phasen abbilden. Im Zuge einer Arbeitssession können sie dann als Grundlage für weitere Schritte, wie die Identifikation und Priorisierung von Problembereichen und die Anwendung von Kreativitätsmethoden zur Lösungsfindung dienen.