Microcopy – Kleine Texte mit großer Wirkung

Lange Zeit hatten sie die Hoheit der Kommunikation inne, nun weichen sie, insbesondere im Digitalen, vor großflächigen Bildinhalten und UI-Elementen: Texte. Dabei ist das Zusammenspiel von UI und Text wichtig, um Nutzern und Nutzerinnen eine möglichst angenehme Erfahrung zu ermöglichen. Sprache prägt die Beziehung zwischen Mensch und Maschine sowie zwischenmenschlich. Sie baut Vertrauen auf, reduziert Entfremdung, kann aber unbedacht eingesetzt ebenso zum Bruch einer Beziehung führen. So manch einer hat sich sicherlich schon selbst emotional aufgebracht oder gar beleidigt vor einem Bildschirm ertappt.

Den in digitalen Produkten enthaltenen Text nennt man Microcopy. Wie der Name bereits andeutet geht es nicht um lange Romane, sondern um kurze und prägnante Textbausteine. Sie sollen Nutzer und Nutzerinnen durch die App führen, zum Handeln aktivieren und in diesem unterstützen. Wenn Microcopy gut funktioniert fällt sie, wie jegliche gute UX, oft nicht weiter auf. Sie passt sich den Gegebenheiten der User Journey in Stimme und Tonalität an, so klingt sie etwa innerhalb des ersten geschafften Meilensteins überaus euphorisch und im Falle einer Fehlermeldung beruhigend und hilfsbereit.

Wie genau Ausdruck und Ton beschaffen sind bestimmt im besten Fall ein bereits vorhandener Brandcharakter oder eine zuvor definierte Persona. Denn nicht nur visuelle Kennzeichen bilden ein Produkt und die Marke dahinter, sondern auch ihr Umgang mit ihren Nutzern und Nutzerinnen. Je nachdem, wer mit wem spricht, entscheidet ob es einen Fachjargon gibt oder eine laissez-faire Art der Konversation. Wird sich in Wortwahl oder Ton vergriffen, kann das in kritischen Momenten schnell die Reputation des Produkts oder der gesamten Marke ruinieren. Auch eine inkonsistente Kommunikation kann schaden und zu erheblicher Verwirrung oder Verzweiflung des Rezipierenden führen. Der Konsistenz inbegriffen sind auch bereits eingeführte Begriffe, die nicht willkürlich innerhalb der User Journey umbenannt werden sollten; so wäre ein Login stets ein Login und nicht plötzlich eine Anmeldung.

Ist das richtige Wort erst einmal an der richtigen Stelle, wirkt sich das in vielen Fällen messbar gut auf die Nutzererfahrung aus. Ein Beispiel dafür bildet der Klick auf den Call-To-Action: Wird genau beschrieben, dass mich der Probemonat nichts kostet und ich keine Zahlungsdaten hinterlegen muss, werde ich dem Call-To-Action wahrscheinlicher folgen, als ohne diese Information. Insbesondere durch den Hinweis auf die nicht benötigten sensiblen Zahlungsdaten kann ich plötzliche Abbuchung von meinem Konto durch ein ungewolltes Abonnement ausschließen. Diese feinen Unterschiede, wie beispielsweise Response-Rates, können durch fallspezifische A-B-Tests untersucht werden und die Effektivität der Microcopy validieren.

UX-Writer sind die Experten zum Formulieren und Iterieren von Microcopy. In Zusammenarbeit mit den Teams aus Design, Marketing und Development können so bis auf den Punkt genau nutzerzentrierte Produkte gestalten.